01、赢了官司输了人心
主营箱包的百年奢侈品巨头LV和主打平民茶饮的茉莉奶白，原本八竿子打不着，却因一起诉讼牵扯在了一起。
近日，LV因打赢与茉莉奶白的官司，陷入了舆论旋涡，被判赔偿1030万元的茉莉奶白，却因祸得福，获得了网友的一边倒支持，一些门店甚至还爆了单。
事情的起因是，LV在国内起诉茉莉奶白侵权其商标，结果还告赢了。今年5月，LV将茉莉奶白告上了法庭，指责其四叶花卉图形商标与LV的经典老花太像了。6月底，这起案件宣判，茉莉奶白被判赔偿LV经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元。
▲图源/茉莉奶白、LV官方微博截图
法院认定，茉莉奶白存在主观过错。原因是，2024年3月，茉莉奶白申请了四叶花卉图形商标，初审即被驳回。结果，茉莉奶白不仅没调整视觉体系，还在全国门店大肆使用该商标。
目前，输了官司的茉莉奶白正在紧急招聘法务主管，最高年薪32.5万元，以应对后续的上诉。不过，为了避免事态恶化，茉莉奶白已将小程序上的黑色logo换成了彩色logo。原本事情到这里应该暂时告一段落，没想到凶猛的舆论风暴开始涌向LV。
连日来，“LV告完奶茶告鸭血粉丝”“LV在中国疯狂打官司”“LV胜诉暴露了中国文化确权时差”“LV身后空无一人”等多个话题在热搜上霸榜。
不少网友认为，专家已经证实四叶花卉的原型是中国流传千年的柿蒂纹与宝相花，LV凭借“注册在先”的规则赢了官司，却输了人心，并留言称：“中国老祖宗传承了上千年的文化符号，凭什么被跨国品牌包装成私有财产？”“LV的纹样本来就是抄中国的，没想到却反过来告中国企业，吃相太难看”“这么多年看茉莉奶白的标，从来没有联想起LV，说明压根没对LV造成任何影响”“以前不知道茉莉奶白，现在决定去门店下单支持一把”。
更多的网友跑去LV官方抖音账号的视频下方留言，“一块砖头上的四叶草也要被告吗？”“香菇都不敢切十字花刀了”“小时候，旱厕都是LV花纹样式的”……其中关于旱厕的评论，点赞量近3000个。
▲图源/微博
对舆论一边倒地偏向茉莉奶白，品牌管理顾问、名为“老易侃品牌”的博主老易向《财经天下》分析，大众支持茉莉奶白，根本不是因为他们认可那个十字纹样，而是出于一种“弱者共情”。当看到一个本土小品牌被国际巨头“欺负”时，很容易产生心理投射。
在舆论的支持下，输了官司的茉莉奶白，反而成了最大的赢家。老易认为，这1030万元的赔偿金，算是一笔很划算的“公关费”。它不仅成功引爆全网热度，还意外获得了巨大的同情分，将品牌与“民族情绪”深度绑定。当年鸿星尔克就是靠这种“被幸运砸中”的弱者人设实现了品牌逆袭。现在的关键在于，茉莉奶白能否接住这波泼天的富贵，将其转化为长期的品牌资产，以巩固其“民族品牌”的正面形象。
《财经天下》观察发现，在商标侵权事件发酵期间，茉莉奶白与LV的抖音官方账号粉丝量呈现截然相反的走势。茉莉奶白账号粉丝量从7月1日的171.4万稳步增长至7月9日的202万，短短几日涨粉超30万，互动粉丝量更是迅速攀升至28.6万，创下新高。与之相反，LV官方账号自7月2日的448.2万下降至7月9日的447.4万。
02、LV在疯狂打官司
除了茉莉奶白，LV还起诉了多家中小企业，甚至包括已经倒闭的餐饮小吧。
天眼查App显示，LV曾将苏州吴中经济开发区东侠饮品店告上法庭。该案于2025年5月被江苏省苏州市中级人民法院立案。据了解，这家饮品店成立于2023年，是一家以从事餐饮业为主的企业，注册资本只有5万元。
LV还在品牌维权中“误伤”了其他小商家。
2025年6月，LV向南京市秦淮区人民法院递交诉状，因商标侵权一事，将某鸭血粉丝汤、南京春雨餐饮管理有限公司告上法庭。扬子晚报报道称，鸭血粉丝店老板接到法院传票时彻底懵了，他竟因侵犯LV商标权上了被告席。
事情的真相是，侵权者为其隔壁一家早已倒闭的中古风餐吧，该餐吧曾借用鸭血粉丝店的营业执照办理收款码，导致后者被误列为共同被告。法院最终判定，餐吧需赔偿LV合计约11万元的损失。
网友颇为愤怒的是，LV不光在中国疯狂打官司，还频繁在中国打赢商标官司。与之相反，LV在海外的维权可以说得上是“全军覆没”。
▲图源/《财经天下》
除了四叶草，LV还有一个经典的Damier系列棋盘格图案。2017年，LV先后在意大利和美国对其他品牌的棋盘格侵权提出侵权诉讼，但都被驳回。在亚洲，2021年LV曾在日本起诉神户珠数店市松方格纹侵权，同样吃了败诉。
河南泽槿律师事务所主任付建告诉《财经天下》，日本法院认为涉事图案在日本过于普遍不具有识别性，属于公共文化财产，且被告的使用方式不会让消费者产生混淆。LV之所以在我国胜诉，原因在于图案被认定为驰名商标，具有显著性和识别性，适用跨类别保护。
这意味着，这不是外资品牌受到了偏袒，而是不同国家的商标法律体系不同带来的结果。未来可能会有更精细化的商标审查标准出现。这次“四叶草”引发的争议，有可能成为知识产权保护发展过程中一个标志性的事件。
在全球市场上，LV发起的诉讼远不止这些，它和茉莉奶白的纠纷，也不会是最后一次。对于一家奢侈品牌，诉讼是它维护自己稀缺性的一种手段，也是品牌资产管理的重要一环。奢侈品行业专家张培英对《财经天下》提到，LV此次覆盖全品类，源于对中国新茶饮、餐饮等业态传播速度的恐慌。平价场景大量使用近似图案，会迅速稀释奢侈品的“稀缺感”，导致高端定位平民化，这种危害远超传统假货，甚至直接威胁到品牌未来的联名合作与商业授权。
但现在情况发生了变化，LV在舆论上“失算”了。中国的消费者对奢侈品牌并非无条件支持，通过这场诉讼，开始审视它的品牌形象。面对“傲慢的巨头”，声援本土品牌的声音被不断放大，LV也丢失了路人缘。
尤其是年轻消费者，他们不再迷信海外大牌，却对国产品牌在文化传播、产品品质上的提升有着直接感知。茉莉奶白或许并不完美，但它年轻、带有国风设计、重产品创新的品牌叙事，和LV这类“老登”品牌划开了天然界限。
03、在中国卖不动了
当下，中国的消费者正在对LV“祛魅”，开始用理性目光去审视其价格以及品质，这使得LV在中国的日子远没有以前那么好过了。
财报数据显示，2025年，LV母公司LVMH集团全年实现营收808.07亿欧元，同比下降5%；净利润108.78亿欧元，一口气下滑13%。其中，以大中华区为首的亚洲市场（不包括日本）只贡献了210.1亿欧元，同比下降11%。这已经是它连续第二年在亚洲市场失利，2024年这部分收入为237.1亿欧元，同比下降11%。2023年，LV在亚洲市场的收入对集团的贡献比例为31%，经过连续两年下滑后，到2025年已经下降至26%。
▲图源/《财经天下》
LV品牌所在的时装皮具部门，是集团体量最大的业务线，2025年的收入为377.7亿欧元，已经连续两年同比下滑8%。尤其是去年第二季度，这部分收入同比下降9%，交出了一份30年来的最差季度成绩单。
在去年第二季度的财报电话会上，LV管理层罕见地承认，集团增长失速的根源在亚洲市场，尤其是中国。
作为奢侈品牌，LV“越贵卖得越好”的逻辑正在失效。2025年一年内，LV在中国就涨了三轮价，部分热门款年内累计涨幅接近24%，但仍旧没有挽回总收入的走低。
“LV基本盘的人群在松动。”老易说。在她看来，奢侈品消费已接近天花板，数据下降或许代表着奢侈品在中国市场的真正消费状态。如今的中国消费者越来越理性，有很大一批人是真的不在意那些东西了，不再需要通过穿着奢侈品来彰显自身的身份。
中国消费者的变化，让LV着急了。近两年来，LV中国连续发生高管变动。2025年4月，LV调整了中国总裁兼首席执行官。短短10个月后，LVMH又宣布了一则重磅人事变动，将旗下旅行箱品牌日默瓦的全球CEO调来中国，担任董事长一职。
老易认为，当10后、20后成为消费主力时，他们骨子里有着极强的文化自信，这种根深蒂固的文化自信，将极大削弱欧洲奢侈品一直标榜的“百年传承”优势。到那时，LV如果再像今天这样傲慢，可能就不只是打喷嚏，而是要面临真正的危机了。
回到这次的诉讼上，不管LV最终能不能拿到1030万元的赔偿，在舆论场上，它已经处在了下风。
（作者 | 杨十二 阳一，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
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